很多人以為自己在創業，其實只是在演創業的樣子

新店開張之前，桌上常常先出現一盒剛印好的名片。名片很漂亮，Logo 也很漂亮，可是請拿著它的人用一句話說出這家店是誰，句子往往停在一半。品牌還說不清楚的時候，Logo 該不該先做？

停在一半之後，接上的通常是一串熟悉的字：健康、無添加、天然、全年齡都可以吃。這些字都沒有錯，只是每一家店都在用。重複市場上聽來的字，說不出一句只屬於自己的話，代表品牌還沒想清楚自己是誰，門面卻已經先找人在做了。

你不是沒錢，是沒弄清楚順序

我不是不願意設計 Logo，而是在這個階段，這筆錢不該先花。品牌定位還沒清楚，名片、網站、粉專做得再多，都像還沒裝潢的房子先掛上燈飾。外面看起來很亮，裡面是空的。

接著會開始懷疑設計師，是不是沒抓到想要的感覺。其實不是他沒抓到，是那個感覺還沒有被交出來。

很多人以為，做出 Logo 就會像個品牌。這是創業裡最貴的一個誤會。Logo 不能替品牌補上個性、主張與靈魂，它需要的是一句能被記住的話。說不出這句話，Logo 也就無話可說，最後只剩一張自己看膩、別人更快忘記的圖。

曾經有一位開餐廳的創業家，拿著兩個 Logo 來問哪個比較好。我反過來問他，為什麼要開這家餐廳。他想了一會兒，說的是好吃、比較健康、大家都能吃。我沒有批評，只是明白他那時需要的不是設計師，而是有人陪他把品牌的核心慢慢找出來。

設計常被誤會成包裝。設計不是遮羞布，是放大器。裡面有東西，它會被放大；裡面沒有東西，放大出來的只有空。

講不出品牌定位，先別開始設計 Logo

這句話不是打擊，是保護。這個階段該花時間的，不是挑圖形、選顏色、試字體，而是先回答三個問題。

這三題答得出來，設計就不必急，它會從答案裡自己長出來。長出來的樣子屬於你，說得出理由，也留得住人。

所以還在找人畫 Logo 的話，可以先停一下。拿一件自己都說不清楚的事去委託設計，錢會白花，設計師也只能用猜的。這時候需要的是一個願意問對問題、敢說真話的人，陪你把心裡那句話找出來，再把它轉成視覺。設計是最後的結果，不是起點。

先想清楚品牌是誰，再做 Logo

讀到這裡，如果心裡有一點覺得「好像該先想清楚」，那個念頭不必急著打發。從說不清楚到說得清楚，需要的是時間，不是更多的圖。先有一句屬於你的話，Logo 才有東西可以說。

作者簡介

▍老陳
設計師／品牌策劃人／隱藏的大廚

來自城市的角落，也來自山與海的靈感源頭。自學成師，曾遊歷世界各地，研究設計與文化間的交融，並以自由職業身份投身設計行業多年。創立陳式設計後，專注於品牌形象設計及視覺策劃，致力於為客戶打造深具生命力的作品。

我熱愛設計、旅行、美食與大自然，空閒時也會沉浸在閱讀、電影與藝術創作之中。工作之餘，常尋找靈感的腳步停留在森林、海岸或城市的街頭巷尾。

夢想是在被自然環繞的空間裡設計，與靈感和熱愛共存，為每個品牌注入最真摯的故事與生命力。